Los precios dinámicos es uno de los temas más emocionantes en el mundo de los precios actualmente. Pero a pesar de la tecnología de la información, este modelo requiere de una fuerte presencia humana dirigida por una estrategia clara. Este no es un término nuevo, ha sido pionero en aerolíneas de los 70’s y ahora lo podemos ver aplicado en hoteles, rentas de autos y operadores de turismo.

Los precios dinámicos consisten en personalizar al máximo la fijación del precio de un determinado producto o servicio, llegando a que, por ejemplo, un mismo bien o servicio pueda adoptar tantos precios distintos como tantos clientes y demandantes existan, teniendo en cuenta las características y diferencias de cada uno de ellos, como: su renta, su interés por el producto, la intensidad de su deseo, entre otros.

El precio dinámico no solo se usa en ambientes virtuales, empresas tradicionales están revolucionando la forma en que monetizan, encontrando nuevas maneras de calar en la disponibilidad a pagar de los consumidores.

Importancia De La Tecnología

Este cambio ha sido posible gracias a la digitalización: los datos cada vez son más alcanzables y accesibles, el poder de procesamiento está aumentando y las nuevas tecnologías como etiquetas de precio electrónicas están emergiendo, haciendo que las compañías se adapten de manera más rápida y efectiva a los ajustes de precios.

Los precios dinámicos sirven para la personalización, ahora las empresas tienen el poder de aprender más sobre sus consumidores y segmentarlos por sensibilidad a los precios, relacionando esto con variables clave del mercado, como la oferta y demanda o el tiempo y la caducidad.

Pero este modelo, aún no está interiorizado por todos los grupos de consumidores y tampoco es apropiado para cualquier situación. Cuando se usa sin supervisión humana y una estrategia clara, puede en el peor de los casos, destruir la reputación y debilitar la confianza del consumidor.

Estas son ocho cosas que debes y no debes hacer con el precio dinámico

1. Usa precios dinámicos cuando el inventario sea perecedero o haya una clara restricción de capacidad:

La industria aérea es buen ejemplo: tienen una capacidad fija en términos de asientos disponibles en un vuelo y al mismo tiempo, hay una variada voluntad de pago, pues quienes reservan de primeros son tradicionalmente más sensibles a los precios, mientras quienes reservan de último son clientes comerciales con mayor disposición a pagar. Consecuentemente, las aerolíneas ofrecen precios más baratos para quienes reservan más temprano y tienden a incrementar con el paso de los días.

Al mismo tiempo, la restricción de capacidad (número exacto de sillas en un avión) significa que para vuelos y fechas populares, la aerolínea puede monetizar el exceso de demanda a través de precios elevados, esto es exactamente por lo que las fechas pico de viaje tienen precios más altos que los de temporada baja.

2. Usa precios dinámicos para balancear la oferta y la demanda:

El ejemplo clásico es Uber, que incrementa los precios usando los “precios dinámicos” para incentivar la oferta en situaciones escasas, mientras que reduce la demanda para mantener el tiempo de espera de los usuarios con voluntad de pagar un excedente.

A través de los precios dinámicos, el mercado es capaz de balancear la oferta y demanda y asegurar que se eviten largos tiempos de espera, así los usuarios están felices, los conductores están satisfechos mientras les pagan más por viaje y Uber es exitoso siendo capaz de generar más ingresos, balanceando el mercado.

3. No uses precios dinámicos si no hay alineación con tu estrategia:

Tomemos a la competencia de Uber como ejemplo, Addison Lee establece en su sitio web: “nuestros precios se mantienen igual cuando reservas, no hay cargos en horas pico”. Han decidido no utilizar precios dinámicos, escogiendo mejor, enfocarse en la igualdad de su servicio. Cada viaje que ofrecen, garantiza el mismo precio, el mismo tipo de carro, Wi-Fi y cargador para tu teléfono.

Su decisión de no utilizar el precio dinámico se ha convertido en su única propuesta de venta y ha traído resultados positivos, sus ingresos han incrementado en un 31% en el último año.

4. Usa precios dinámicos cuando tu precio es fluido, elástico y rentable:

¿Quién iba a pensar que los supermercados podrían moverse a través de los precios dinámicos? Ahora es posible con el uso de etiquetas de precios virtuales y funciona porque gran parte de sus productos, tienen fecha de caducidad y por lo tanto, una restricción de oferta.

Entonces, si bien hay un beneficio de ingresos por el aumento en ventas, también hay un costo beneficio porque los supermercados pueden minimizar los costos. Algunos almacenes alemanes, han alcanzado un aumento de 2.5% en ingresos y una caída en costos del 30%.

5. Usa precios dinámicos cuando haya demanda por temporada:

En estos casos, no es necesario que haya una restricción en la oferta o productos perecederos, no se necesita igualar la oferta y la demanda, pero hay cierto afán. Amazon ha estado utilizando precios dinámicos en varios de sus productos populares por temporada, un ejemplo es el Pumpkin Pie Spice, un producto americano que es muy popular durante Acción de Gracias y Navidad, que se vende normalmente por $4.49 y en estas fechas especiales, tiene un precio de $8.49.

Esto se debe a la demanda durante el periodo de vacaciones, impactando en la voluntad de pago de los consumidores. Como los usuarios necesitan el producto de manera inmediata y no se compra con frecuencia, hay una recolección de precios limitada y los clientes son menos elásticos con respecto al precio.

6. No uses precios dinámicos cuando no haya temporadas o urgencia:

El 23 de agosto de 2005, el huracán Katrina se formó sobre las Bahamas y cruzó el sur de Florida como un huracán de categoría 1 moderado, causando algunas muertes e inundaciones, antes de fortalecerse rápidamente en el golfo de México.

La cadena de tiendas por conveniencia 7/11, salió muy mal librada gracias a su estrategia de precios dinámicos, al incrementar el precio del agua embotellada se vio afectada su reputación por el ruido que esto generó en el mercado.

7. No confíes demasiado en los algoritmos ni descuides el elemento humano:

Amazon apareció en los titulares cuando un libro, The Making of a Fly, apareció en la plataforma por varios millones de dólares y ni siquiera fue un bestseller. En este caso, dos librerías ofrecían el mismo libro y se hacían seguimiento uno al otro. Entonces, mientras uno aumentaba su precio, el otro hacía lo mismo hasta que alcanzó los US$23.7 millones.

Este caso enfatiza en cuán importante es rastrear los precios dinámicos y aplicar revisiones para asegurarse que los precios se mantengan razonables, olvidarse del elemento humano en los precios dinámicos es una garantía al fracaso.

8. No utilices el precio dinámico en situaciones que pueden considerarse insensibles:

Los precios dinámicos sin restricciones pueden crear mala publicidad. Cuando Whitney Houston murió, el precio de su álbum, Ultimate Collection, incrementó de los $4.99 a los $7.99 en iTunes Store de Apple. Este aumento del 60% fue guiado por algoritmos que detectan una mayor demanda de su música.

Si bien las alzas en los precios por la alta demanda tienen sentido, para los usuarios esto puede ser visto como un proceso en que solo se quiere hacer dinero, especialmente en situaciones sensibles. La fidelidad del cliente es uno de los factores clave en el éxito de cualquier negocio, entonces siempre hay que asegurarse que los precios tengan una razón de ser.

Conclusión:

Con estas ocho claves para la implementación de los precios dinámicos, se busca evitar problemas y potencializar la estrategia de precios y además, subrayar cuán importante es conocer a tus usuarios, tu mercado y las variables puntuales de tu negocio. Los precios dinámicos, aunque dependan de la tecnología, también requieren cambios fundamentales en los procesos de negocio para tener éxito, haciendo que la participación humana sea cada vez más importante.

Referencias

The 8 do’s and don’ts of dynamic pricing. 31 julio 2018. Dimitris Hiotis.

Estrategias de fijación de precios dinámicos basados en el cliente. 12 julio 2017. Esther Camuñas.