Es sabido que las noticias no son alentadoras para el sector textil y de la confección. Desde el inicio del segundo semestre, los medios de comunicación han resaltado noticias no muy positivas:

• Colombiamoda no cumplió los objetivos comerciales este año, pasando de una expectativa de negocios de U$325 millones en el 2016 a U$179 millones este 2017 (Noticias RCN, 2017).
• Fabricato, empresa insignia en el sector, anunció durante la segunda semana de agosto que detendrá su producción para darles un poco de oxígeno a sus inventarios afectados por la baja demanda (El Heraldo, 2017).

Adicionalmente, según el DANE, en el último trimestre de este año el sector ha perdido 50 000 empleos directos, y la Cámara Colombiana de la Confección y Afines afirma que esta cifra asciende a los 120 000 cuando se habla de empleos indirectos del sector (El Colombiano, 2017), sin comentar el daño que el contrabando en todos su colores hizo al sector.

Un camino más exigente

Esta realidad hace que el camino que tienen que recorrer los gerentes y ejecutivos de esta industria sea más exigente. Sin embargo, frente a situaciones de caos como esta es donde surgen las oportunidades para pensar “por fuera de la caja”, y, de esta manera, definir acciones que ayuden a lograr las metas propuestas. A que viene esto, a que en cambiar la forma como usted concibe la fijación de los precios de su negocio puede estar la oportunidad para salir victorioso de esta situación y de todas las que se presenten en el futuro.

A continuación, se mencionan tres elementos que la fijación estratégica de precios tiene en cuenta para diseñar una estrategia sólida que ayude a enfrentar estas condiciones de mercado y que pueden contribuirle a cambiar su enfoque frente a la fijación de precios. Estos son: a) fijar precios basados en el valor, b) no abandonar nunca la búsqueda de nuevos segmentos y c) reconocer la importancia del precio como palanca de la rentabilidad.

Fijación de precios basados en el valor

Es innegable que la gestión de precios en el sector textil y confección es retadora. El volumen de referencias, el flujo de las colecciones, la complejidad para comparar ofertas con la competencia, sumado al poder de negociación de los canales de distribución, han hecho que esta actividad sea, más que una ciencia, un arte, donde al final, en la toma de decisiones de precios, el costo de los productos termina siendo el protagonista.

Es el momento para que el sector cambie su forma de fijar los precios y se concentre en el valor que se le está ofreciendo al mercado, dado que los costos no son relevantes para los compradores, en cambio los atributos funcionales, emocionales y relacionales de las prendas y de los textiles sí lo son. De ahí la importancia de identificar qué necesita la gente para entregar valor mediante el diseño de soluciones que permitan capturar el mayor valor posible a través de un precio.

Si a esto le sumamos un poco de ciencia y aplicamos conceptos de elasticidad de precios y puntos de equilibrio se puede diseñar una estrategia de precios eficientes que tenga como único fin impactar la rentabilidad a largo plazo.

Búsqueda de nuevos segmentos

Los nuevos segmentos ayudan a distribuir el riesgo y a incrementar la base de clientes para capturar mayor valor del mercado. Este es un principio básico de la fijación estratégica de precios. Es importante que los segmentos estén identificados por su diferente percepción de valor y sensibilidad al precio.

Es el caso de una empresa del sector de confección, llamada Línea Directa. Esta compañía segmentó su mercado y lo aborda con una estrategia diferente para cada segmento. Hoy en día, Línea Directa tiene tres catálogos diferentes, Carmel, PacifiKa y Loguin, con una estrategia de valor y de precios diferenciada, que le ayuda a capturar mucho más valor que sus competidores.

Otro ejemplo es el caso que menciona Iván Restrepo, presidente de Supertex, en una entrevista para el portal Portafolio, donde menciona que gracias a la línea médica la compañía ha logrado sobrevivir ante la caída del negocio de tejido plano y paquete completo (Portafolio, 2017).

El precio afecta la rentabilidad

El precio es la palanca más fuerte para accionar la rentabilidad, mucho más fuerte que sus compañeros la palanca de ventas, los costos fijos y los costos variables. McKinsey & Company (2003), la empresa de consultoría global en diferentes temas, lo expuso con un estudio que ha venido desarrollando desde hace varios años. Esta empresa tomó datos de 1 463 organizaciones en su última versión y demostró que mejorar un 1% el precio promedio puede apalancar la rentabilidad un 8% si las otras variables permanecen constantes (costos fijos, costos variables y volumen). Este resultado es importante si se compara con los costos fijos.

Por ejemplo, disminuir estos costos un 1%, manteniendo las otras variables constantes (costos variables, ventas, precio), solo llega a apalancar la rentabilidad un 2%.

Como puede verse, el efecto de la palanca precios es superior al de sus compañeras. Comprender esto es vital, sobre todo para manejar más responsablemente los precios promocionales, puesto que esto es matemáticas, y disminuir el precio promedio un 1% puede hacer erosionar la rentabilidad un 8% (McKinsey & Company, 2003). También ayuda a ver otra óptica, pues prescindir de personal no es la palanca más efectiva para salir del problema de los resultados financieros.

Es importante que se busquen alternativas diferentes a lo que se ha venido desarrollando en el sector textil para enfrentar estas situaciones tan exigentes como las actuales. Dentro de esas alternativas, está el dejar de usar el costo como un determinante de los precios, el cual debe ser el valor. Así que la búsqueda de nuevos segmentos para capturar valor debe ser una tarea primaria de mercadeo.

Por último, no olvidar bajo ninguna circunstancia que el precio es la palanca que más “acciona” o “erosiona” la rentabilidad dependiendo de su uso o abuso. Así, pues, que nada está perdido y todo por hacerse, solo debemos diseñar una estrategia de precios para que no cunda el pánico.

Referencias

El Colombiano. (2017, agosto 24). Textiles, dificultades manejables. Recuperado de https://goo.gl/2KkLnN

El Heraldo. (2017). Fabricato suspende producción por mayores importaciones y contrabando de textiles. Recuperado de https://goo.gl/iuMwS8

Marn, M., Roegner, E. & Zawada, C. (2003, febrero). The power of pricing. McKinsey&Company. Recuperado de https://goo.gl/JrqdDL

Noticias RCN. (2017, julio 27). Así finalizó ‘Colombiamoda 2017’. Recuperado de https://goo.gl/se7SC9

Portafolio. (2017, agosto 14). Sector textil y de confecciones, en cuidados intensivos. Recuperado de https://goo.gl/QwMekU